深度解析 橱柜行业的水到底有多深？

在经历了08年下半年的洗礼以后，一些仓促上马的橱柜企业纷纷下马，大批地产杂牌一夜间消失得无影无终，品牌企业增长势头减缓，部分急躁冒进的经销商不得不忍痛关店或转型。于是圈内的人开始感叹：橱柜行业的水太深。

的确，橱柜企业远没有很多人想像的那么好做。先不说国内外品牌延续多年的水土不服，事实上其在总体市场份额中所占的比例很小?？纯垂诘某鞴衿笠担蘼勰闶堑牡夭优?，还是创新推出一方的区域品牌，无论是家电企业跨界做橱柜，还是专职性各省市品牌，家家都有一本难念的经，有的是不腰包不瘦、有的是做不大。这其中到底是什么原因呢，答案是仁者见仁、智者见智。

个人认为：橱柜营销有三个明显的特点，其一是系统营销，其二是整合营销，其三是跨界营销。正是橱柜营销的这三个特点，导致我们的大部分企业做不好、做不大，看着大大的市场蛋糕就是吃不到嘴里：

橱柜营销是典型的系统营销。橱柜是定制化产品，每一套产品都不同。橱柜是一个工程项目，用户实际是希望商家完成其厨房装修项目的一个部分，因此对设计、安装、交期有相对复杂的要求。橱柜还是多品类产品的集成，台面、五金、柜体、厨电分属不同的行业，涉及到部品采购、生产制造、物流多个环节。这背后就需要一个个系统做支撑。越大的企业所需要的系统越复杂，系统的效率决定了企业终的竞争力。

我们知道，传统产品的营销一般都有销售管理系统(销售人员管理、渠道管理、订单管理)、市场推广系统(市场调研、促销活动、新品上市、品牌宣传)、服务支持系统、产品开发系统。这些系统橱柜企业都需要，但内涵又很不同。

橱柜企业的订单管理非常复杂。从经销商直销员介绍产品、设计师量房、复尺，到订单确认;从总部接单、审单、拆单，到部品采购、生产、总装、物流;从经销商收货、安装到信息反馈，有一个漫长的过程。每一个环节都容易出错或者耽搁，因此订单准确率是橱柜行业一个非常重要的管理指标。橱柜行业的一些大企业甚至将订单管理从销售管理中剥离出来，成为一个单独的系统，可见订单管理有多么重要。订单管理需要借助信息化系统或大量的人工做支持，这对很多企业来讲就是一个难以逾越的障碍。但传统行业的产品就非常单一，订单管理那是相当的简单。

橱柜作为集成产品、定制产品、工程项目的特点，决定了橱柜企业服务支持系统较传统产业要复杂很多。对传统产业来说，用户签单交钱之后的所有销售过程我们称为售后，你买一件衣服拎回家就成，买一台电视机至多再加上一个搬运环节，非常简单。橱柜正好相反，签订合同之后有一个完整的生产、物流、安装过程，这一过程既容易出错，也需要人力、物力的支持，实际是整个订单实施过程非常关键的一环。经销商需要有安装队伍、物流及仓储条件，厂家则要有产品质量控制、供货时间支持、用户信息及投诉管理的能力，这些就导致整个服务支持体系的重要性较传统产业不能同日而语。但现状却是：大部分橱柜厂家包括很多品牌橱柜对终端消费者的管理根本就顾不上，以至于橱柜产品的用户满意率远远低于传统产业的水平。当然，这其中的原因是多方面的。

产品开发系统也不一样。传统产品的开发强调的是产品的功能、成本及价格，橱柜产品的开发却注重产品的外观、款式、风格、文化，另外在功能方面突出的是集成概念。这些看上去玄而又玄的东东，对习惯了传统行业开发流程或?？榛止さ耐哦佣裕惺焙蚣蛑本褪歉悴幻靼?。有一个有趣的例子，我们的一款抽油烟机，有红黄蓝白黑奥运五环的五种颜色，价格和功能是一样的。但有的颜色很好卖，有的就不行，其实主要就是搭配的橱柜颜色不一样而已，上升到一个高度就是风格和文化不同。这就非常形象地说明了橱柜产品开发与传统产品开发的差别，橱柜企业对开发人员的素质要求自然就很不同。

橱柜行业较传统产业大的不同在于还有两个重要的营销系统：展示设计支持系统、培训支持系统。橱柜店面是集成体验卖场，其位置、大小、装修形象是经营成败的关键，这一点和传统行业很不一样。而展示设计不仅只是卖场的部分，橱柜产品、企业文化占据非常主要的内容，且橱柜商场的格局那是五花八门，因此橱柜商场你无法完全外包给社会上的那些装修设计公司，更不能像家电、服装行业做一套店面形象标准，让经销商照做了事。橱柜商场的装修设计确实没有那么简单，品牌橱柜企业需要具备对巨多店面的展示设计支持能力。橱柜是一个新行业，从业人员大都是生手，但行业核心的直销、设计、安装，还都是专职性颇强的岗位。这些岗位的人员你没法到社会上直接拿过来，只能自己培养。这就需要橱柜品牌企业要有强大的培训支持能力。

展示设计支持、培训支持这两大系统的能力直接决定了橱柜品牌能否真正做大做强，算是橱柜品牌的核心竞争力。但至今能够将这两个系统打造好的橱柜品牌寥寥无几。很多家电(含地板、家具、卫浴、水槽)品牌跨界做橱柜，由于本身在这方面的积累几乎就是没有，都有意无意地想绕开。事实证明这恰恰是走不通的。家电企业想做好橱柜，转型是必须的，而机会还就在这里。

如果评价一下橱柜品牌三巨头的营销系统，欧派的特点是所有的系统都比较健全，培训支持系统、展示支持系统相对较强;在销售管理系统、服务支持系统方面较好;科宝在产品开发方面的能力遥遥出众。而市场推广系统，三个品牌各有千秋，欧派强于品牌推广、公关活动策划，强于终端促销与执行，科宝强于品牌包装。至于其他的品牌，大多上不得台面，营销系统根本就是缺胳膊少腿，竞争力自然大打折扣。

做营销就是做传播，而媒体是公共的资源，如何对资源进行整合与再分配利用，让资源大化，事半功倍，就是整合营销传播。橱柜行业的目标消费群固然很清晰，但能够影响其消费行为的渠道很多，电视、报纸、电台、户外、网络、社区、终端、公关等等，几乎没有哪个传统行业像橱柜一样，什么媒介手段好像都能利用。这就使橱柜营销从一开始就具备整合营销的特点。

整合营销其实是家电行业早几年提出来的一个概念。橱柜行业现在规?；共淮?，大个头的企业不多。但做好的几个品牌，无不是在整合传播上下了功夫。欧派的**广告、报纸广告、户外广告就不说了，单是公关营销，近几年不断就有大手笔，先是整体厨房文化研讨会、然后欧派杯整体厨房空间设计大赛，去年来一次欢乐中国行，今年则发起行业实力品牌联盟，手笔一次比一次大，整合的难度和复杂性自然可以想像。

科宝则牢牢抓住设计师群体这个能影响精心打造用户群的市场权势者，在精心打造家居类媒介投放长年广告，开大店营造体验式、概念式终端，不断推出为中国设计、七间宅、八总店、非浪漫不橱柜等新概念、组织设计师沙龙、家装讲座等系列活动，打造在精心打造市场的实力度和品牌影响力。凭借强大的品牌号召力和终端执行力，在节庆促销、小区促销、单位房公关方面也多有斩获。橱柜营销提升的路径还真都不一样。

路多意味着机会也多。但哪一条路走起来都不易。事实上，各省市企业都在学，但真正学到手的可是一家也没有。从橱柜行业到家装行业，科宝的营销大家天天在研究，但正如圈内人戏言：科宝的模式无法复制。欧派是南派橱柜争相学习的标杆，但其遥遥出众的势头，无人企及的高度，也让很多草根出生的品牌橱柜望而兴叹，坦承我们不做老大，甘愿做老二!要玩好整合营销，对企业店长的智慧和魄力、对企业内外部资源的需求自然是有条件的?？墒俏颐谴蟛糠值某鞴衿笠挡鸥崭瞻谕焉娴奈；?，大投入的资金没有，高素质的人才不多，整合营销要玩好谈何容易。但话又说回来，整合营销还正是橱柜营销未来发展的机会所在。

从传统行业分类看，整体橱柜作为一个集成产品，柜体属于家具行业，台面属于化工行业，水盆、拉篮、、抽屉属于五金行业，烟机、灶具、消毒柜则属于家电行业。从市场属性看，橱柜又只能算是家装行业。事实上，行业大的组织中国联橱柜专委会就隶属装饰业商会，而不是家具业商会或者家电业商会。这样的产品特点，决定了橱柜本质上就是在跨界做营销。

橱柜营销的跨界还表现在渠道上。橱柜店卖五金、卖电器这已是行规，一点也不稀奇，像科宝在北京的旗舰店同时还经营饰品、家具、木门等多个品类。装饰卖场卖橱柜、家电卖场卖橱柜，橱柜衣柜一体店、橱柜卫浴一体店、橱柜地板一体店、橱柜家具一体店，不一而足，五花八门，橱柜行业渠道跨界的例子简直就比比皆是。

而用得多的则是在营销传播上的跨界。前文提到的行业实力品牌联盟，就是一个经典案例。联盟的6家企业，红苹果属于家具行业、美的属于家电行业、大自然属于地板行业、东鹏属于陶瓷行业、雷士属于照明行业，橱柜的跨界甚至已很出家居建材行业的范畴(美的是家电，不再属于家居建材行业)。事实上，在营销传播上，橱柜行业与装修公司、与房地产公司、与网络公司、与物业管理公司都有大量的跨界联合，其手段也是花样翻新，眼花缭乱，如潮汕区域的庙会、闽南区域的点状元，都有经销商成功跨界互动，演绎出非常经典甚或搞笑的一些案例。

橱柜营销的跨界几乎无处不在?？缃缬匀欢圆倥陶咛岢龈叩囊蟆Ｎ蘼凼亲懿坎忝娴囊煲盗?，还是经销商层面的上下游联合，跨行业、跨品牌的营销都是一件策划起来难度很大、实施起来问题不少的苦力活，干起来都不是那么容易，既费脑力又费体力，营销的风险可想而知。笔者早期在筹备行业实力品牌联盟的前身中国实力家居品牌联盟的时候，从联盟的章程、架构的确立、联合促销活动策划与实施、联盟会议组织(参会人员都是日理万机的大店长或职业经理人)，不知花费了多少心力，个中滋味真是不足为外人道也。

系统营销、整合营销、跨界营销的三个特点，决定了橱柜营销的难度和复杂性。它需要企业有充足的资本、好的人才、店长或决策者对行业有充分的了解和洞察，而这些要做到就很困难。草根起家的橱柜品牌在资本、人才方面往往是捉襟见肘;家电跨界做橱柜的，又没有几个企业的决策者对橱柜行业有足够的了解，脑袋里都是家电营销的一些东东。这就是橱柜企业做不好、做不大的根本原因所在。

但与此同时，橱柜营销又充满着机会。一方面市场规?？凸凵显诓欢显龃?，另一方面行业的资本、人才在不断聚集。科宝、尚品宅配已成功地在资本市场募集到发展所需的资金，欧派、皮阿诺也引进行业重量级的职业经理人，一些新进入橱柜行业的企业其资金实力和职业经理人素质也都不差。未来几年的橱柜营销应当会好戏连台。而其整合营销、跨界营销的特点反而会促成手段与方式的多样。也许，未来的橱柜行业就像今天的家电产业，在成就诸多企业航母的同时，为整个中国营销界提供大量的人才和全新的理论。